隨著移動(dòng)世界大會(huì)(MWC)落幕，產(chǎn)手機(jī)廠家2016年的一波產(chǎn)品亮相也隨即結(jié)束了，接下來(lái)的就是在市場(chǎng)上的廝殺了。 

　　2015年的產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)是變化為劇烈的一年，經(jīng)過(guò)十多家廠商的拼力廝殺，不僅改變了產(chǎn)手機(jī)銷量和三星、蘋果的銷量的逆轉(zhuǎn)，而且產(chǎn)手機(jī)從原來(lái)的“中華酷聯(lián)”轉(zhuǎn)變成了“華米歐(OPPO)唯(vivo)”爭(zhēng)雄的局面。 

　　綜觀2015年中手機(jī)市場(chǎng)，全年銷量4.38億部左右，同比增長(zhǎng)僅3%，當(dāng)然與2014年的情況相比(2014年比2013年總體市場(chǎng)出貨量下降了21.9%)，市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生了很大的變化。 

　　面對(duì)2016年開始的巨大變化，整體中手機(jī)市場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)哪些變化呢？ 

　　換機(jī)潮基本退去，市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng) 

　　回顧2015年的中手機(jī)市場(chǎng)，雖然中手機(jī)廠家的產(chǎn)品的性價(jià)比、渠道能力以及產(chǎn)品更新速度等等因素都促使用戶市場(chǎng)保持了一定的活躍度，但真正影響到2015年中市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后還保持了較為理想的總體出貨量的核心原因，是中4G網(wǎng)絡(luò)的普及。

　　2015年4月，據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)表明，中的4G用戶還只有1.62億戶，但到今年年初，僅中移動(dòng)的4G用戶就達(dá)到了3.36億，如果算上聯(lián)通和電信的4G用戶，目前中總體4G用戶可以達(dá)到4億左右，保守估計(jì)，僅2015年，中的4G用戶增幅至少在3億左右。 

　　對(duì)比2015年中手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.38億部數(shù)據(jù)，我們大致可以得出結(jié)論，2015年中市場(chǎng)的銷量，4G是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素。 

　　但進(jìn)入2016年，這一情況可能發(fā)生根本性的變化，4G用戶一年增加3億的奇跡不會(huì)再次出現(xiàn)，而且，盡管還有近8億的用戶在使用不帶4G功能的手機(jī)，但換機(jī)的速度將進(jìn)入一個(gè)緩慢上升的階段，為活躍的用戶群體已整體轉(zhuǎn)移動(dòng)到了4G方式。 

　　2015年中手機(jī)市場(chǎng)以解決4G產(chǎn)品“有無(wú)”的問(wèn)題為主要的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，但當(dāng)一二級(jí)城市用戶整體轉(zhuǎn)移動(dòng)至4G后，主要的市場(chǎng)范圍再無(wú)新增用戶的需求，考慮到中手機(jī)用戶已突破13億人，整體中市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，剛性需求消失。 

　　2016年的中手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于需求端或者用戶而言，在更換手機(jī)時(shí)主要考慮的問(wèn)題從“有無(wú)”變成了“更好”，借用房地產(chǎn)的說(shuō)法，是改善性需求。而這一需求端變化，將改變2016年中手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式，終影響到供給端的重構(gòu)和整體市場(chǎng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性變化。 

　　如何要預(yù)測(cè)2016年中手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量的話，刀客的觀點(diǎn)比較悲觀，總體出貨量與2015年相比基本不變，甚至在一二線城市會(huì)出現(xiàn)下降的局面。 

　　用戶需求進(jìn)入改善性需求后，中端市場(chǎng)可能出現(xiàn)較大的市場(chǎng)空間 

　　當(dāng)主流用戶進(jìn)入“改善性需求”后，帶給市場(chǎng)的直接影響就是市場(chǎng)中端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的巨大變化。 

　　2014年、2015年中手機(jī)市場(chǎng)活躍的產(chǎn)品全部集中在了千元以下的產(chǎn)品，紅米和榮耀的走紅不僅僅在于廠家的營(yíng)銷手段，更深層次的原因在于用戶需求和產(chǎn)品功能之間的匹配。 

　　而到2015年中期2000~3000元價(jià)格區(qū)域產(chǎn)品的銷量提振，以及以華為Mate7的熱銷，從市場(chǎng)方向顯示出中端產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了啟動(dòng)階段。而進(jìn)入2016年，這一趨勢(shì)將更加明顯。 

　　如果將2000元以下的產(chǎn)品視為低端產(chǎn)品，這類產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)是解決用戶“有無(wú)”的問(wèn)題。而中端產(chǎn)品從目前的情況看，仍然可以細(xì)分為2000~3000元檔和3000~4500元檔兩類，至于4500元以上的產(chǎn)品，基本就與產(chǎn)手機(jī)廠家無(wú)緣了。 

　　一般而言，在中一臺(tái)手機(jī)的使用周期大致在兩年左右，當(dāng)用戶需求進(jìn)入“改善性需求”后，我們有必要預(yù)想一下用戶真實(shí)的產(chǎn)品更新場(chǎng)景。當(dāng)用戶已經(jīng)在使用2000元以下的4G手機(jī)，那么在更新手機(jī)時(shí)，主要考慮的問(wèn)題應(yīng)該不會(huì)考慮換成同檔位的產(chǎn)品，除非新產(chǎn)品與自己使用的產(chǎn)品有巨大的變化。然而手機(jī)發(fā)展到目前的情況，安卓系產(chǎn)品要產(chǎn)生革命性的變化已無(wú)可能。 

　　那么接下來(lái)的問(wèn)題就是，要換掉自己已用的手機(jī)，打動(dòng)用戶的不僅僅就是產(chǎn)品性能，對(duì)于改善性需求，是要解決用戶更多的心理方面的需求，諸如外觀設(shè)計(jì)、品牌溢價(jià)將變成更為重要的因素，價(jià)格與性能的權(quán)重將進(jìn)一步下降。 

　　從市場(chǎng)方面來(lái)看，原來(lái)千元機(jī)以及2000元以下手機(jī)用戶在換機(jī)的過(guò)程中可能更傾向于中端產(chǎn)品，而2000~3000元檔的產(chǎn)品將真正開始放量增長(zhǎng)。而3000~4500元檔的產(chǎn)品增長(zhǎng)仍然主要依靠廠家的產(chǎn)品能力和品牌溢價(jià)，因?yàn)檫@一檔位與蘋果和三星的產(chǎn)品價(jià)格太近，而產(chǎn)廠家的品牌影響力很少有能達(dá)到這一高度。 

　　手機(jī)廠家的座次將重新排名 

　　市場(chǎng)產(chǎn)品的變化，將直接影響到廠家的品牌定位和產(chǎn)品定位，而2014至2015年以千元機(jī)主導(dǎo)的形成的廠家勢(shì)力排名肯定會(huì)發(fā)生較大的變化。 

　　2016年為活躍的產(chǎn)品將集中在2000~3000元的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，而產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值與之匹配的產(chǎn)品熱銷應(yīng)該在情理之中。 

　　就目前而言，雖然華為和小米兩強(qiáng)相爭(zhēng)，OPPO和vivo兩兄弟緊接其后，但這四家無(wú)論從渠道和產(chǎn)品都完全表現(xiàn)出了不一樣的特征。 

　　華為品牌價(jià)值已進(jìn)入了全球百?gòu)?qiáng)，這點(diǎn)自不必說(shuō)，就產(chǎn)品而言，華為剝離低端產(chǎn)品，由榮耀承擔(dān)了低產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，從而避免了其主品牌在低端市場(chǎng)上受到傷害，而其目前的產(chǎn)品價(jià)格又主要焦距中2000~4000元左右的價(jià)格空間，并在一定程度上受到了用戶的認(rèn)可，2016年繼續(xù)保持應(yīng)該在情理之中。 

　　對(duì)小米而言，其本身品牌定位就在于新增用戶市場(chǎng)，主打的也是性價(jià)比；更可怕的是自紅米推出，1999元的價(jià)格線失守，直接進(jìn)入了千元以下級(jí)別，銷量接近小米總量的一半，低端產(chǎn)品形成的低端品牌定位已然形成。盡管從2015年起小米努力在改變其品牌形象，但經(jīng)過(guò)一年來(lái)的情況來(lái)看，用戶并不認(rèn)可，從近小米5的發(fā)布來(lái)看，其主打仍然集中到了1999元的價(jià)位，雖然小米5尊享版價(jià)格達(dá)到了2699元，但可能仍然只是一個(gè)標(biāo)志而已，不大可能形成真正的銷量。 

　　OPPO和vivo兩兄弟雖然產(chǎn)品價(jià)格一直在2000~3000元之間，但成就兩兄弟的是三至五線城市的渠道能力，在一二線主流市場(chǎng)并沒有形成影響力，雖然兩兄弟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可圈可點(diǎn)，但要在一二線市場(chǎng)形成銷量，其品牌價(jià)值的形成仍然需要時(shí)間。如果要在一二線城市形成影響，要看這兩兄弟能否適應(yīng)這一用戶群體對(duì)產(chǎn)品的要求。 

　　雖然產(chǎn)手機(jī)廠家看到OPPO和vivo兩兄弟在線下的兇猛，2016年不約而同的重啟線下渠道。但在刀客看來(lái)，特別是號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)重返線下，是一種逆潮流、反科學(xué)的事情。OPPO和vivo與華為、小米的根本差別是市場(chǎng)空間的差別，并不是銷售方式的差別，用一二線城市的操作手法去操作三至五線甚至農(nóng)村市場(chǎng)肯定不行，用戶基礎(chǔ)擺在那里，但同樣，用三至五線城市的操作手段來(lái)操作一二線城市，同樣也是與真正的趨勢(shì)背道而馳。 

　　如此看來(lái)，2016年在為活躍的中端產(chǎn)品空間，可能真正能獲得利益者只有華為，但事實(shí)上，這一空間不可能讓一家獨(dú)占，中端市場(chǎng)仍然可能出現(xiàn)一兩家新的玩家。 

　　而這個(gè)產(chǎn)品空間就成了2016年中手機(jī)市場(chǎng)大的變數(shù)。 

　　沖擊這個(gè)市場(chǎng)的廠家似乎很多，樂視、聯(lián)想、360、TCL、魅族等等，但事實(shí)上，從目前的產(chǎn)品和品牌能力來(lái)看，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的選手不多。 

　　雖然賈樂亭每次發(fā)布會(huì)都聲廝力竭，天天在喊著挑戰(zhàn)蘋果，但無(wú)奈產(chǎn)品不爭(zhēng)氣，就目前樂視手機(jī)的產(chǎn)品品質(zhì)而言，離蘋果還差1000個(gè)華為的距離，其所謂的生態(tài)漏洞百出，要以視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)形成一個(gè)生態(tài)體系基本上是反科學(xué)的狂想。 

　　至于聯(lián)想，刀客并不想多說(shuō)，無(wú)論聯(lián)想品牌還是Moto，其品牌價(jià)值具備競(jìng)爭(zhēng)能力，但同樣產(chǎn)品基本上在中端產(chǎn)品市場(chǎng)不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　對(duì)于360手機(jī)而言，以前的特供機(jī)對(duì)品牌造成的傷害太大，目前通過(guò)奇酷重起，近期又將品牌聚焦在360手機(jī)方向，無(wú)疑在重塑360手機(jī)的品牌價(jià)值，畢竟酷派對(duì)360手機(jī)形成不成任何的正向價(jià)值。而真正影響到360手機(jī)2016年成長(zhǎng)的，是周鴻祎對(duì)產(chǎn)品的要求，而這點(diǎn)正是其它品牌不具備的。雖然2015年360手機(jī)不溫不火，市場(chǎng)聲音不大不小，但就目前市場(chǎng)上能見到的產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品品質(zhì)不輸OPPO和vivo同檔位的產(chǎn)品。能不能成為2016年中端產(chǎn)品的黑馬，主要看周鴻祎的個(gè)人品牌價(jià)值如何轉(zhuǎn)化到360手機(jī)上，另一個(gè)就要看周鴻祎能不能通過(guò)自己對(duì)產(chǎn)品的極致要求做出一款外觀設(shè)計(jì)和工藝制造接近到三星和蘋果而性能相對(duì)均衡的產(chǎn)品。 

　　當(dāng)然，魅族自2015年銷量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，已成長(zhǎng)為一家主流廠家，產(chǎn)品能力與品牌口碑都具備挑戰(zhàn)中端的能力，但2015進(jìn)攻千元機(jī)的手機(jī)會(huì)不會(huì)給其品牌帶來(lái)不良的影響仍需觀察。 

　　如此看來(lái)，在2016年中端市場(chǎng)，華為仍將一支獨(dú)秀，而極有可能會(huì)出現(xiàn)兩匹黑馬；魅族出現(xiàn)不會(huì)太意外，但其銷量有多大仍然不可預(yù)估，刀客一直認(rèn)為個(gè)性獨(dú)立的魅族仍然存在品牌不確定性；而360手機(jī)可能會(huì)成為三家廝殺中端市場(chǎng)的選手。