日前一份“蘋(píng)果公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占智能手機(jī)行業(yè)92%”的調(diào)查數(shù)據(jù)引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注，更讓不少人對(duì)產(chǎn)手機(jī)廠商的“零利潤(rùn)”堪憂。多方分析原因認(rèn)為，近千家從事智能手機(jī)制造業(yè)務(wù)的公司大多不賠不賺，維持運(yùn)營(yíng)、甚至虧損。而蘋(píng)果的產(chǎn)品溢價(jià)策略，讓其他廠商難以望其項(xiàng)背。不過(guò)據(jù)南都記者調(diào)查采訪，這份數(shù)據(jù)并未包括內(nèi)為盈利的一些廠商，比如華為、OPPO、VIVO等。而在產(chǎn)手機(jī)廠商一場(chǎng)接一場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)背后，包括上述手機(jī)廠商避開(kāi)成本之爭(zhēng)，不同于互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法，保證手機(jī)利潤(rùn)讓自己“活得不錯(cuò)”。這讓產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)之路在一路看衰中，似乎又現(xiàn)一線光明。

    被忽略的利潤(rùn)蛋糕

    日前，《華爾街日?qǐng)?bào)》援引市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CanaccordGenuity的數(shù)據(jù)稱，在今年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是前八家廠商營(yíng)業(yè)利潤(rùn)之和的92%，創(chuàng)下新紀(jì)錄，在去年這一數(shù)字為65%.

    多方分析原因認(rèn)為，當(dāng)前全球擁有大約1000家與智能手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，大多不賠不賺維持運(yùn)營(yíng)、甚至虧損。

    而在今年3月，工信部也發(fā)布了《2014年手機(jī)行業(yè)發(fā)展回顧及展望》的報(bào)告。報(bào)告顯示，2014年手機(jī)行業(yè)平均利潤(rùn)率為3.2%，低于電子制造業(yè)平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)。

    當(dāng)下手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)果真如此苦哈哈？

    手機(jī)中聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝向南都記者分析，CanaccordGenuity發(fā)布的這一數(shù)據(jù)并不能完全代表產(chǎn)手機(jī)的格局。他告訴南都記者：“該統(tǒng)計(jì)并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這四家在中盈利的手機(jī)公司。”南都記者采訪這些廠商發(fā)現(xiàn)，大家普遍反映：“過(guò)得還不錯(cuò)。”

    以O(shè)PPO為例，曾被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是盈利能力高的手機(jī)廠商之一。創(chuàng)始人陳明永此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“OPPO不要追著利潤(rùn)走，要讓利潤(rùn)追著你走。”不過(guò)目前對(duì)于銷量和利潤(rùn)，OPPO已經(jīng)閉口不談。但僅以O(shè)PPOR7為例，官方數(shù)據(jù)顯示：“上市一個(gè)月賣(mài)100萬(wàn)臺(tái)”。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“OPPO手機(jī)走零售渠道，雖然OPPO每年的銷量可能并沒(méi)有友商那么大，但毛利潤(rùn)其實(shí)是比較大的，這也是為什么OPPO會(huì)這么舍得投錢(qián)去推廣告的原因所在。”

    的確，從營(yíng)銷投入來(lái)看，近幾乎任何時(shí)段打開(kāi)電視，總有會(huì)OPPOR7和R7plus的廣告無(wú)孔不入滲透到受眾。而此前，曾有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算：“2014年，OPPO、vivo的銷量基本都是3000萬(wàn)左右，但他們利潤(rùn)或高達(dá)30億，領(lǐng)先內(nèi)企業(yè)。”

    再以華為為例，上周華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)布了2015年半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2015上半年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中的手機(jī)業(yè)務(wù)收入72.3億美元，同比增長(zhǎng)87%，同時(shí)華為將2015年消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入預(yù)期由160億美元大幅上調(diào)至200億美元。

    在利潤(rùn)層面，今年上半年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的中高端智能手機(jī)貢獻(xiàn)利潤(rùn)占比提升至44%，中高端機(jī)型已逐步成為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)利潤(rùn)的主體。

    多元化渠道組合

    除了官方數(shù)據(jù)外，市場(chǎng)上的表現(xiàn)也能說(shuō)明一些問(wèn)題。

    上周日，南都記者來(lái)到位于廣州中華廣場(chǎng)的手機(jī)一條街看到，OPPO、VIVO等手機(jī)零售店大肆促銷，甚至替代了過(guò)去的三星、HTC的店鋪。記者從部分手機(jī)零售商獲悉，除了蘋(píng)果外，華為的促銷力道十足，市場(chǎng)需求量大。

    這樣來(lái)看，產(chǎn)手機(jī)廠商似乎開(kāi)始奇襲。而奇襲主角則是以華為、OPPO、VIVO等為代表的“利潤(rùn)派”。

    王艷輝說(shuō)：“這種模式相對(duì)比較健康。因?yàn)槭蹆r(jià)較高便保證了利潤(rùn)，這樣就會(huì)有更大的空間去提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而提升品牌的認(rèn)知感，是一個(gè)正向循環(huán)。”相反，他認(rèn)為如果過(guò)于追求性價(jià)比，大的危險(xiǎn)在于價(jià)格在被壓低的同時(shí)成本降低，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而品牌會(huì)大打折扣。

    另外，這些利潤(rùn)派目前大多是線上線下打通的多元化渠道模式。

    回到幾年前，在運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模進(jìn)行補(bǔ)貼之時(shí)，成就了“中華酷聯(lián)”四家手機(jī)品牌。“當(dāng)時(shí)主要靠社會(huì)化渠道運(yùn)營(yíng)的OPPO等品牌也受到了比較大的沖擊，但自從去年開(kāi)始，隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策的變化，給OPPO等品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)”，王艷輝向記者分析。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌近年開(kāi)始利用自己強(qiáng)大的零售渠道跟運(yùn)營(yíng)商合作。

    南都記者了解到，這些廠商與社會(huì)渠道深度戰(zhàn)略合作，租用社會(huì)渠道的黃金柜臺(tái)，但用自有人員直接銷售手機(jī)，這樣一來(lái)，不僅能夠掌握真實(shí)的門(mén)店出貨量，還能在全范圍內(nèi)保證手機(jī)價(jià)格統(tǒng)一，且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維持價(jià)格高位，避免串貨打亂價(jià)格體系。

    比起利潤(rùn)派，“生態(tài)派”的聲音一直不絕于耳。但生態(tài)布局，見(jiàn)仁見(jiàn)智。有觀點(diǎn)認(rèn)為，利用互聯(lián)網(wǎng)的模式，靠資本的力量去爭(zhēng)奪用戶，提升單款機(jī)型的規(guī)模，進(jìn)而建立品牌，并賺取利潤(rùn)。但在王艷輝看到：“內(nèi)容生態(tài)對(duì)手機(jī)的影響并沒(méi)有那么大，目前來(lái)看生態(tài)不足以改變手機(jī)行業(yè)。”

    而大問(wèn)題在于，“錢(qián)補(bǔ)貼完了，品牌是否能夠建立得起來(lái)？”

    換機(jī)市場(chǎng)或再洗牌

    中通信信息研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中智能手機(jī)出貨量3.89億臺(tái)，相比2013年的4.23億臺(tái)下降了8.2%.而在2012、2013年，智能手機(jī)市場(chǎng)還保持著166.8%、64.1%的高增速。

    在增速放緩的背景下，所有廠商瞄準(zhǔn)了中高端的換機(jī)市場(chǎng)。而對(duì)于華為、OPPO等利潤(rùn)派來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了更大的機(jī)會(huì)。

    華為余承東上周向南都記者表示：“雖然中市場(chǎng)的增速在下滑，但迎來(lái)一個(gè)換機(jī)市場(chǎng)。未來(lái)三到五年，大部分手機(jī)商消失，同時(shí)一部分廠商因?yàn)樽h價(jià)能力和品牌的提升，其利潤(rùn)則有望進(jìn)一步提高。”王艷輝則表示：“中手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了大規(guī)模普及階段，現(xiàn)在不少用戶都有換機(jī)需求，這時(shí)候價(jià)格不再是用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)唯一要考慮的因素。”

    面對(duì)換機(jī)市場(chǎng)，過(guò)去主打低端市場(chǎng)的一些品牌開(kāi)始凸顯風(fēng)險(xiǎn)。

    市場(chǎng)研究公司StrategyAnalytics執(zhí)行董事茂斯滕稱，許多安卓手機(jī)廠商受困于低價(jià)位、用戶龐大的品牌。“被困在中間的智能機(jī)品牌存有風(fēng)險(xiǎn)。”

    王艷輝向南都記者舉例稱：“之前一些品牌跟運(yùn)營(yíng)商合作，推出了不少百元機(jī)型，雖然有了市場(chǎng)規(guī)模，但卻對(duì)品牌產(chǎn)生了損害，影響了用戶口碑。換機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，自然會(huì)大幅受影響，相對(duì)而言，具有品牌溢價(jià)能力的利潤(rùn)派，機(jī)會(huì)或會(huì)更大。

    提升議價(jià)能力的關(guān)鍵是品牌

    事實(shí)上，iPhone利潤(rùn)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)之一是其價(jià)格。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics提供的數(shù)據(jù)，去年iPhone全球平均價(jià)格水平為624美元，而安卓手機(jī)平均價(jià)格僅為185美元。在截至3月28日的四財(cái)季里，iPhone平均售價(jià)較上年同期增長(zhǎng)了43%.

    從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，一來(lái)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并未那么敏感；二來(lái)廠商提升議價(jià)能力關(guān)鍵因素之一是品牌。

    以O(shè)PPOR7和R7plus為例，為了投入品牌，不惜下注血本，其廣告幾乎占據(jù)了內(nèi)所有收視率高的電視節(jié)目，還聘請(qǐng)李易峰、鹿晗和楊冪等人氣明星作為代言人。三星之前的成功同樣離不開(kāi)大手筆的廣告支出，其是去年北美的一大廣告主。

    從大環(huán)境來(lái)看，智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸成熟、增長(zhǎng)放緩，該市場(chǎng)在某些方面開(kāi)始出現(xiàn)類似于PC市場(chǎng)的狀況。PC產(chǎn)品平均價(jià)格驟降，而大多數(shù)制造商則努力苦苦維持利潤(rùn)，但也是品牌奇襲的好時(shí)機(jī)。